2026年9月8日，上海黄金交易所的金价维持在每克952元，与一个多月前的981元相比明显下跌。尽管金价在探索新低，黄浦区的一家周大福门店却仍将价格定为每克1328元。一位年轻女士在柜台前考察了十分钟后，翻看了手机中水贝直播间的实时报价，发现金价为1126元，便果断离开。老凤祥在近期发布的财报显示，公司的营收同比减少了40%，净利润下降了41%，毛利率仅为12%。在短短六个月内，老字号老凤祥关停了540家门店，而周大生也未能幸免，净减少473家门店。周大福在这两年间关掉了接近1900家店。以上这些数据共同反映出，整个黄金零售行业正在经历转型。

传统金店的运营模式曾经相对简单，选择在繁华商场租赁优质位置，运用金价跟随市场趋势而定的定价策略，但零售价中往往还要包含租金、装修费用、销售员薪资、广告费用等，进一步叠加品牌溢价。过去消费者选择金店时，多是根据附近商家的数量和销售员的推销，价格基本相似。如今，手机应用程式上轻松就能找到银行提供的金条，积存金最低只需百元，通过按克计价和实时结算避免了额外费用，也去掉了品牌溢价。在短视频直播平台上，主播实时告知“今日金价加工费”，费用清晰可见，从十几元到几十元，完全透明，消费者能够轻易计算支出。不同品牌的黄金在价格上差异可达两百多元。周大福的金条售价为1030元，而老凤祥则为1174元，银行的投资金条则在962到976元之间摇摆，水贝的足金报价仅为1126元。这些差价并非偶然，而是由于消费者以往缺乏信息或懒于走远路而导致的，现在透明的信息让消费者更能意识到额外的支出。

与其他品牌不同，菜百作为一家老牌金店，尽管上半年的营收增长了38%，但利润略微下滑。该店并没有通过增加门店数量来扩张，而是通过拉直采购链，减少中间环节，使得零售价更接近水贝的批发价。菜百的金条价格为962.9元，堪称与银行价格相当。消费者选择它并非因为品牌影响力，而是因为价格更具吸引力。

随着金价的下跌，黄金的回收价也同步降低。在九月的第一周内，黄金回收价从981元降至938元。消费者以1329元购入，卖出时却只能以938元交换，差价接近400元。这导致不少消费者在社交平台上对这一现象表示不满，购买时心情愉悦，卖出时才意识到所付出的“Logo”带来了巨大的损失。黄金饰品的回收价不仅跟随国际金价波动，还受人民币汇率影响，而零售价则需要涵盖租金、人工、市场营销、设计等各项费用。当金价处于高位时，零售的利润空间被压缩，门店往往只能依靠高销量来维持经营，然而销量又因高价而受到限制，形成一个恶性循环。越来越多的消费者不再将金饰视作保值的投资品，购买后若干年款式过时、金价未涨，再加上转手损失，自然变得更加谨慎。

黄金价格的波动并非只在国内发生，国际金价也出现了回调，现货价格跌破了4465美元，但仍在4350美元以上运行。花旗、德银和摩根士丹利等机构对金价的未来持乐观态度，预计到2026年底可能达到4700至5100美元，2027年有望冲破5000至5600美元。这些乐观预测的依据主要有三点：各国央行持续增持黄金，今年第一季度购入达388亿美元；黄金ETF资金正在回流；美元疲软的长期趋势依然存在。然而，金价的上涨过程可能面临波动。七月份，中国黄金ETF吸引了7.4亿美元投资，但上海黄金交易所的提货量却下降了15%，珠宝消费也显得疲软。当前的涨势主要是由金融属性驱动，实物需求尚未跟进。从技术上看，金价正挑战4395美元这一关键点位，若能守住这一支撑位，可能反弹至4500美元，若未能守住，则可能下探4350美元甚至更低。

虽然品牌金店正在收缩，但黄金市场的整体交易量并没有减少，交易者只是换了地方。银行的积存金业务正在增长，水贝的批发市场也显得繁忙，金条和金币的销售量在上升。钱并未离开黄金市场，只是朝着价格透明、溢价低的方向流动。老庙将金条价格降至1152元，菜百则做到了962.9元，各品牌纷纷向批发价靠近。那些依旧坚持高价的品牌，终将失去客流。这一经济逻辑在许多零售领域都曾上演，如今终于在黄金行业显现。水贝的金价在直播间中向所有人透明展示，银行的金价随时可通过应用程序查询，而品牌金店的标价依然显示在醒目地方，但日趋增多的顾客开始只看一眼，便转而使用手机进行比较。